17.5.2016.

Do u brief?

Da li vam se ikada dogodilo da ste od agencije očekivali nešto što bi trebalo da liči na žirafu, a ličilo je, recimo, više na slona? Da li ste vi, kreativci, nekada bili potpuno ubeđeni da ste osmislili pravo rešenje, dok su vas sa druge strane stola posmatrala bezizražajna lica vaših klijenata? Gde ste pogrešili? Pa, možda ste preskočili nešto što vam se učinilo da i nije potrebno, a ispostavilo se da je najvažnije – niste sastavili kreativni brif.
Iako ćemo se svi složiti da je kreativni brif koristan i potreban, činjenica je da će on često, ako to ne nalažu procedure agencije ili marketinškog sektora kompanije, ostati nenapisan. Slično je i sa mnogim drugim stvarima u životu za koje znamo da će nam doneti nešto dobro – zdrava ishrana, vežbanje, ili samo spremanje sobe – pa opet često pokušavamo da ih izbegnemo, jer nam i sama pomisao na njih stvara “od sutra” efekat. I tako svaki put kada se desi situacija iz prvog pasusa kažemo “sledeći put obavezno sastavljamo detaljan kreativni brif”, ali da li to i uradimo?
 
Razmišljali smo: zašto sami sebi tako često kopamo rupu?, i došli smo do zaključka da, iako bi se dalo pretpostaviti da smo svi u stanju u ponoć, kad nas probude, da izdeklamujemo obavezne “sastojke” kreativnog brifa i, naravno, damo primer jednog savršeno napisanog, da to baš i nije svima toliko blisko i lako.
 
 
Pošto se mi, kao pobornici esencijalizma, zalažemo za suštinske stvari, odlučili smo da vam pomognemo da lako i brzo savladate osnove pisanja kreativnog brifa, zbog čega će vas voleti mnogi: vaši klijenti, šefovi, a najviše vaše kolege kreativci.
 
LET’S BRIEF!
 
Dobar brif je kao svetionik – on navodi kreativce na pravi put u razvoju poruka i materijala uklopljenih u strateški pravac jednog brenda. Koliko vi jasni i precizni budete u sastavljanju brifa, toliko će jasna i efikasna biti reklamna poruka koja nastaje iz kreativnog procesa.
 
Predstavljamo vam U Brief®, vaše brifing rešenje za sva vremena.
 

 
 
Korak 1
Šta u vašem poslu ne ide kako treba? Kako biste formulisali svoj poslovni cilj? Šta biste želeli da postignete kod svojih potrošača i korisnika? Da se vi pitate, šta bi oni svi radili?
U ovom koraku treba da definišemo dva cilja: poslovni i potrošački.
Poslovni cilj je nešto što se može izraziti u brojkama, na primer:
Povećati tržišni udeo/prodate količine/broj korisnika za xx u periodu xx.
Oni koji treba svojim ponašanjem da pomognu da se taj cilj ostvari su potrošači. Ali potrošači ne razmišljaju u okvirima “jako želim da kompaniji XY podignem prodaju keksa”. Potrošači su zainteresovani kako da ostvare svoje potrebe.
Prema tome, kada je potrošački cilj u pitanju, potrudite se da postavite jedno jasno pitanje:
Kako da (KO) počnu da (ŠTA) kako bi (ZAŠTO)?
KO: Ko predstavlja vašu potencijalnu publiku? Koje su njihove motivacije, mišljenja, navike? Kako koriste tip proizvoda ili usluga koje nudite? Pokušajte da zamislite jednu konkretnu osobu (ili manju grupu) i opišete je navodeći ove informacije.
ŠTA: Šta želimo da publika misli, oseća i na kraju uradi, nakon što joj se obratimo?
ZAŠTO: Kakvu će korist publika imati od upotrebe našeg proizvoda ili usluge? Ovo obećanje mora biti neki pravi benefit, a to nije “šampon koji divno miriše” već “kosa kao holivudska zvezda”.
I jedan i drugi cilj morali bi da budu postavljeni tako da se mogu izmeriti i da se efekat kampanje može evaluirati. To su takozvani KPIs, key performance indicators, ali o tome u nekom narednom blogu.
 
 
Korak 2
Koje podatke imamo o tržištu, situaciji, trendovima?
Šta znamo o našim potrošačima i njihovim navikama, uverenjima, motivacijama i ponašanju?
Ko nam je konkurencija, koju teritoriju su već zauzeli a koja se nama otvara kao potencijal?
I na kraju, šta znamo o našem brendu: koji su njegovi atributi, prednosti, pozicija na tržištu?
Ovaj korak služi nam da steknemo širu sliku o kontekstu u kome naš proizvod ili usluga postoje i pokušavaju da se probiju.
 
Korak 3
Ovaj korak pokušava da spoji pitanje iz Koraka 1 sa informacijama iz Koraka 2.
Dobro se zamislite i probajte da formulišete konkretnu potrebu potrošača. Započnite sa:
Oni veruju da…
Oni žele…
Njima je potrebno…
Proverite svoj zaključak – “insight” - tako što ćete se zapitati: Kako je ovaj uvid u potrebu potrošača povezan sa poslovnim problemom koji smo definisali u prvom koraku?
 
Korak 4
Stvari postaju ozbiljnije. U ovoj fazi mnogi pokleknu. Recite sebi – ako ovaj deo “slomim” kako treba, šanse za uspeh se mnogostruko uvećavaju.
 
Sada treba odrediti strategiju, napraviti plan i formulisati (emocionalni) benefit koji naš proizvod ili usluga pružaju. Ako ste vični, a vremenom ćete postati, treba da definišete Key Brand Benefit u jednoj kratkoj rečenici.
Kada to ovaj deo savladate, imate winner – ja pravim/prodajem “something”, potrošačima treba “something”, moj proizvod pruža “something” – Bingo!
I ovde loptu predajete kreativcima. Njihov zadatak je da sve ovo pretoče u tekstualnu i vizuelnu kreativnu poruku.
 
Korak 5
Vaš posao ipak još nije gotov. Kako bi se mogla sastaviti lista koju popularno zovemo “deliverables”, a koja ustvari nabraja koja sve rešenja kreativci treba da pripreme, potrebno je definisati kanale komunikacije kroz koje će se poruka plasirati.
 
Različiti faktori utiču na ovaj izbor: budžet, vrsta proizvoda, ponašanje ciljne grupe, poslovni ciljevi itd. Optimizacija kanala komunikacije veoma je važna za uspeh kampanje. Važno je proceniti efikasnost svakog od dostupnih kanala i napraviti što uži izbor, kako bi dostupna investicija mogla da dostigne svoj pun potencijal.
 
U ovaj deo spadaju i osnovni elementi koji treba da se nađu na svakom od rešenja u ovoj listi: logotip(i), packshot, obavezan tekst itd. Naknadno ubacivanje elemenata remeti ravnotežu kreiranog rešenja i stvarno može da pokvari nešto što je dobro zamišljeno.
 
I na kraju, ROKOVI! Morate definisati jasne rokove za svaku fazu kreativnog procesa, kao i lične odgovornosti članova tima. Ovo je naročito važno kada su rokovi kratki, jer u tim slučajevima je svaki izgubljeni dan, realno, veliki problem.
 
 
HVALA, HVALA
 
Cilj nam je da naš posao svakim danom učinimo još zanimljivijim i produktivnijim, kao i da gradimo most između klijenata i agencija, koji će poboljšati međusobno razumevanje kao i lakše i efikasnije dolaženje do pravih rešenja. Važno je da razumemo da pristup “da vidimo šta ćete vi da osmislite za naš brend” vodi velikom lutanju, kako kompanija, tako i agencija. Nekad će neko doći sa sjajnim rešenjem, ali u većini slučajeva će biti mnogo promašaja.
 
Nadamo se da smo vam ovim tekstom pojasnili osnove procesa sastavljanja kreativnog brifa, a ako vas interesuje više, pišite nam.
 

Ukoliko imate neku zanimljivu temu i voleli biste da je podelite sa nama, pišite nam na: unblog@unibrand.rs